笔者目前在实习,专做文案。这几日来在微信推文的写作上有一些反思,与读者共享。

工作时要善于运用六何分析法分析问题。六何法,又称6W分析法或5W1H,即何人(Who)、何事(What)、何时(When)、何地(Where)、为何(Why)、如何(How)。由这六个疑问词所组成的问句,都不是是非题,而是需要一或多个事实佐证的应用题。

具体到文案工作上,运用六何分析法,则需要明确:

  1. 为什么写?
  2. 写给谁看?
  3. 怎么写?
  4. 具体写什么?
  5. 什么时间内写完?
  6. 阅读现场是什么样?

文字需要对齐到目的才能产生导向性。譬如笔者最近接手的文案,是要总结过去的公司员工内训情况,以及组织过的一场线上比赛之结果。试问其作文目的,应该是向顾客及同行发信:我们重视人才培养,且有能力进行人才培养,从而做出更好的产品。

接到文案要求时,需要根据目的先形成腹稿,然后根据腹稿搜集、安排资料,进行写作。这就好像在杂志社出一次采访,事先也要和摄影沟通,强调什么相片是一定要拍的一样。

譬如文章标题,笔者旧拟的标题失之抒情,且未有实质信息,则不明所以,不具备能让读者阅读的“钩子”。却说这类推送从阅读现场出发,也会发现正文不需要过多的文字,所以不用强为补充文字而补充。由于讲的是员工内训,行文要注意突出一种学习的氛围。而为了体现公司具备培养人才的能力,在文中人物的出场上,也更应该注重强调富有资力、在圈内排得上号的人士,而非使“小卒”的风头盖过前者。

作为文案编辑人员,接手文案写作请求时,应该要明白文案预期需要达到什么宣传效果。即使请求者未传达清楚意思,也要主动询问。文案人员需要有一张需求清单,让请求者一次性满足要求,从而提高效率。如果写作对象是自己不熟悉的——譬如一场没有亲自参加过的活动,则也可以做回记者,向参与者问讯现场情况。

文章的形式可以根据行文目的和现有条件而调整。笔者所在的公司过去未有专职文案人员,为了快捷,摸索出了前头放小段文字而后一图流的形式。但这一形式是被条件限制的,所以不一定要恪守。如果文案要得紧迫,可以先不假思索地踏袭旧有的稳定模式。但最重要的是根据目的调整文案形式。

文案也要结合品牌调性而写作。笔者所在公司的两款产品,都分别具备有存量的文案,前者更平实,后者更活泼。这时所拟标题若过于抒情,强作文艺腔,则会失之情感浓稠,富压迫感。

再说草稿。草稿供人审阅时,也要考虑到审阅者的感受:譬如适当调整审阅稿中附图的高、宽度,不要一图就占满一页,令人颇费指力。

最后,文案人要具备策划的视野,要时刻从策划整套事情的角度反思。