大后天,我人生中的第二份实习工作即将开始,工作是写文案。今天实习公司的老板约我见面,谈了谈伊对文案工作的理解。

事后笔者整理的思维导图

老板以行业为单位,将文案粗划为了两种:媒体文案与销售文案。

我之前的实习就是在杂志社进行。媒体的写作更强调真实性与可阅性。实习的那家杂志社,如果要开启一轮选题,就要先聚在一起开小会。与会成员需要相谈自己对写作对象的理解——可能会呈现为围绕一个关键词展开的一堆标签,然后再沿着这些方向分头寻找素材——包括采访、搜集文献等。而后再整理成为一篇报导、一份文案……等等。

《文案圣经》封面
《文案圣经》

而销售文案的写作又可以分为品牌策划与广告文案写作。二者相形,品牌文案会更多触及精神内核层面上的东西(如MVS——使命〈misson〉、愿景〈vision〉、战略〈strategy〉),而广告则强调鼓动性。销售文案比起媒体文案,就不会再高举真实性的大纛。

销售文案也要因时而变,摸清客户需求——有时是物质的,有时更是心理的。老板示我以荣耀手机的两款slogan:一则是“勇敢做自己”,这是老的;一则是“活出我的荣耀”,这是更新的。问我以相异处。我尚驽钝,只注意到两句话的发话方向不同。第一则是祈使句,是向顾客喊话;第二则从“我的”字眼可见,是站在顾客角度,代之发出心声。

①勇敢做自己②活出我的荣耀
荣耀手机的先后两款slogan

伊则尝试用世代差解释之。在中国大陆,大部分Y世代(Generation Y,一般指1980年代至1990年代出生的人士)的成长历程中,习惯于接受训导,填鸭式是其所受教育的关键词;这辈人长大后渴望呼唤自我,需要听到“其实你可以做自己”的声音。而在大部分Z世代(Generation Z,一般指1990年代末期至2000年代中叶出生的人士)的教育经历中,“自我”已经是其中的一个关键词,从小到大“自主性”之类的词汇屡闻不鲜。Z世代的人士比起寻求自我,更加寻求认可、认同。设若一个人的主张不被理解、接受,假使这个人是Y世代,伊更多会倾向一直讲,换各种角度讲,必要讲到听者接受为止;而Z世代则更多会认为理解与认同是不可强求的事情,若不被理解,则无须多话,若有“你懂我”的默契,则情谊为之醇厚。荣耀,即光荣、荣誉,随伴而来的是赞誉、名声、威望,这些都代表者一种认可、认同。Y世代呼唤个性,Z世代呼唤感性。

又开始辨析两世代的其他相异处。Y世代的童年时期,物质生活是远不及方今丰富的。这一代人伴随着中国的经济腾飞而成长——甚至可以说,走完了全过程。对Y世代来说,物质生活的极大丰富不是生来俱有、理所应当的,而是后来“突然”出现的。所以这一代人面对中国的经济成就,存在“暴发户”的心态;进入壮年,具备资产后,倾向于秀出来,不会衣锦夜行。所以我们能够看到作为奢侈品的衣裳、包包卖给中国人时,其logo会印大大的,即是便于显摆;又或者要香车豪宅等1。而Z世代大部分不爱展示之,甚至偏向遮掩之。也引用“回响电台”巴晓光与许灵怡对话中的观点2,认为Y世代“很爱用‘情怀’这两个字去提炼升华某些东西”,而Z世代未必没有“那种情怀,但是他们不会去这么说”。以Y世代目前的经济能力,彼等大可选择iPhone之类的更高端产品;而Z世代目前的经济能力,会与荣耀系列的价格定位更相匹配一些。荣耀要以低价格优势占领年轻人市场,其slogan就需要弄清楚喊话对象与方式。所以回到之二则slogan。第一则更像是对Y世代喊话,而第二则是站在Z世代角度发声。

伊也举到可口可乐与百事可乐差异化营销竞争的例子。为了避老牌的可口可乐的锋芒,百事可乐诞生未几,采取了不同的营销策略:不以产品为卖点,而是强调自己代表年轻人的生活方式,是青春、个性和叛逆的象征,“不要再喝你爸才喝的可乐了”,以此一度大大威胁可口可乐之地位。可口可乐则未与百事争年轻,而是维护自己的经典、正宗形象,巩固基本盘。3

福州奥特莱斯城市广场的耐克店门口,书有“Just Do It”

我亦好奇,第一则solgan被换下的原因,是否是因为其泛用性过强,任何品牌都能说,不够独特;而第二则直接点出了品牌名“荣耀”,所以更使品牌能被记忆?但又想到耐克也爱说“Just Do It”,感到矛盾。老板也笑道,耐克说的是“just do it”,也没在说“just do it, so we buy Nike”。“活出我的荣耀”里出现了“荣耀”,这确实会使品牌名更突出,但应该是前面的解释更主要。

我感觉前面对两世代的所述会过于“风格化”了些,就自己体验而言,我更处于夹层,在两种世代的描述之间。伊则指出,这些标签是为了更精细地划分客户群体,从而进行精准营销,不代表我们需要以标签来看待世界。伊也提醒,在制作营销文案时,要注意放下自己的想象。当时伊恰请我饮咖啡,顺手以咖啡壶作比:指出宜先倒净原有的水,才能盛得咖啡;虽然,壶的形状仍是独一无二的,故同是咖啡被倒入,却能因壶呈现出不同的形态。

圆台形长柄空咖啡壶
桌上的咖啡壶

于是与我讨论了销售文案写作的三重境界:解决问题、漂亮地实现需求、写出个性化的文案(简称解、漂、个)。伊以设计师作比,讲设计师也有分为独立设计师与商业设计师的,商业设计师可能制作出来的不同作品会是五花八门的,因为商业设计师做不同的作品时需要满足各异的需求。但独立设计师的话,其作品则更能体现出个人的风格来。不过人并不是生来就能做独立设计师的,而是要从商业设计师开始,历经磨练砥砺而后然。所以对于刚接触文案工作的人来说,宜先放下我执,广泛认识社会各类群体,积极响应需求;形成个人风格,则是后面水到渠成的事。

老板也提及,其实很多做策划、创意总监(CD)的人,都是从做文案出来的。文案比起其他做视觉表达的人不同,唯一的武器就是文字。文案工作者需要用文字这么一种抽象的物事,将抽象的品牌理念等转译给客户群;且文案工作者为了充分地传达,往往需要跑通各种环节,以增进对待推销客体的理解:所以文案的技艺若能精进,往往也会成为策划之才。

最后,伊以《文案圣经》相借,一场于我而言绝有收获的对话结束了。

文案圣经文案圣经 by 克劳德•霍普金斯

蒙单位老板相借,学习学习好的文案需要如何写作。

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尾注

1. 这令笔者联想到陈雷演唱的闽南语歌曲《欢喜就好》的其中一句(文本参照通行版本):“归工(整天)嫌车无够叭(炫),嫌厝(房)无够大。”

2. 链接为互联网档案馆存档。如不可用,请参阅archive.today网页存档

3. 根据Euromonitor的数据,在西元2018年的3130亿美元碳酸软饮料市场中,可口可乐占据了45.8%的市场份额;该部分近年来略有上升,得益于该公司的知名品牌。 排第二的百事可乐的份额为18.9%。(食业头条产经. 可口可乐VS百事可乐 究竟谁才是中国真正的碳酸饮料一哥[EB/OL]/ 网易, 2021-01-03.)